Als Nederlanders ergens goed in zijn en oog voor hebben, dan is het wel design. Iconische ontwerpen van Hella Jongerius, Bertjan Pot en Marcel Wanders zijn voer voor verzamelaars en wereldwijd een groot succes. Maar waarom eigenlijk? En welke rol speelt e-commerce in de massale omarming van ‘polderontwerpen’?
De Dutch Design Week in Eindhoven lokt elk jaar zo’n 300.000 bezoekers naar 110 locaties; Nederlandse ontwerpers en ontwerpbureaus winnen aan de lopende band internationale prijzen (dit jaar nog ging de European Design Award voor beste agency naar Vruchtvlees uit Den Haag) en tijdens de Salone del Mobile in Milaan, de belangrijkste springplank voor designtalent, zijn de Nederlanders er na de Italianen met de grootste delegatie ontwerpers. De vormgevingssector levert de Nederlandse economie evenveel toegevoegde waarde op als de aardolie-industrie en het luchtvervoer en is door de regering dan ook uitgeroepen tot topsector. Het mag duidelijk zijn: Dutch Design is hot.
Ondernemend en exploratief
Volgens Jeroen van Erp, professor Concept Design aan de Technische Universiteit van Delft en voorzitter van de Dutch Creative Council, is ‘nuchterheid’ het sleutelwoord – en dat is verfrissend én onderscheidend in een ontwerpklimaat waar veel vanuit een commercieel oogpunt wordt gemaakt en al gauw vervalt in kitsch. “Nederlands design ontwikkelde een heel eigen identiteit vanaf begin jaren 90, eentje die ook in het buitenland opviel”, vertelt Van Erp. “Om die identiteit te omschrijven, moet je teruggaan naar wie wij als Nederlanders zijn. Als klein land moeten we slim en efficiënt oplossingen zoeken voor problemen. We zijn hierin erg ondernemend. Kijk alleen al naar onze waterwerken, polders of de Afsluitdijk: dat zijn heel doeltreffende innovaties. Daarnaast zijn we exploratief en willen we buiten de grenzen treden van ons kleine landje. Dat maakt de Nederlandse geest moedig: we hebben lef.”
Strak en eenvoudig, maar mét humor
Bekende Dutch designers als Marcel Wanders, Daan Roosegaarde en Hella Jongerius opereren dan ook exact volgens die traditie. Hun designs worden wereldwijd geroemd om de kenmerken die inmiddels eigen zijn aan Dutch Design: minimalistisch, experimenteel, innovatief, onconventioneel en met een gevoel voor humor. Ondanks dat volgens van Erp – en vele andere designexperts – Dutch Design vooral te maken heeft met de mentaliteit die onder de ontwerpen schuilt, is er ook een zekere esthetische component die ontwerpen van Nederlandse bodem met elkaar verbindt: ze zijn strak en eenvoudig, zonder hun speelsheid te verliezen. Hiermee veegt Dutch Design de vloer aan met Italiaanse blingblingesthetiek en het kille minimalisme uit Scandinavië.
Meer een mentaliteit dan een stijl
“Maar pas op: Dutch Design is géén stijl”, verduidelijkt Van Erp. “Meer dan de vormgeving gaat het om de gedachtegang, het concept, achter de ontwerpen. En dat is goed voor onze concurrentiepositie, want een mentaliteit is natuurlijk veel minder makkelijk te kopiëren dan een vorm.” Als voorbeeld van ‘Dutch Design in volle glorie’ noemt Van Erp de People’s Pavilion op de Dutch Design Week 2017. Het ontwerp van ontwerpbureau Overtreders W en bureau SLA was een honderd procent circulair gebouw waarin niet geschroefd, gezaagd, geboord en gelijmd werd: alle materialen waren geleend en werden na afloop teruggegeven aan de eigenaars. Van Erp: “Sowieso beweegt Nederlands design zich steeds meer richting sociaal maatschappelijk design. Wij koppelen functionaliteit aan een relevante ervaring. Enkel ‘mooi versus lelijk’ is niet actueel meer.”
Overheidssteun
Natuurlijk helpt het ook dat designopleidingen van hoge kwaliteit toegankelijk zijn in Nederland. De Design Academy in Eindhoven heeft een reeks bekende ontwerpers gelanceerd en staat internationaal bekend als een van de beste designacademies ter wereld. Omdat de bloei van Nederlands design het land zelf geld oplevert, vat de overheid de ‘vormgevingssector’ op als een bedrijfstak die verdere ondersteuning verdient. Jonge ontwerpers genieten van overheidssteun en designstudenten kunnen zich, na het afronden van hun opleiding, direct vestigen als onafhankelijke ondernemer. Ook de steun van het bedrijfsleven speelt een belangrijke rol in de blijvende bloei van Dutch Design. In Nederland is ontwerp een integraal deel van de productiecyclus geworden. “Zowat alle grote bedrijven hebben een inhouse-ontwerper. Omdat Nederland ook best wat global brands heeft, zoals Philips en het hightechbedrijf ASML, is dit goed nieuws voor ontwerpers. Philips heeft bijvoorbeeld wereldwijd zo’n 450 ontwerpers in dienst”, aldus Van Erp.
Dutch Design en e-commerce: een match
Ongeveer tegelijk met de rijping van Dutch Design, was er ook de opkomst van het wereldwijde web: en ook hier wist Nederland wel raad mee. Daar waar de Belgische economie en knowhow van oorsprong meer de basis vindt in de industrie, blinkt Nederland uit in de technologie. Internet en Holland? Een match made in heaven, dus. Van Erp: “Toen in 1993 het internet werd opengesteld, doken wij er in Nederland meteen op. We zijn een volk dat wil handelen en niet bang is om nieuwe zaken uit te proberen, zeker als ze ons leven efficiënter beloven te maken. We omarmden dit nieuwe medium dus meteen en zijn er een frontrunner in geworden. Wij waren het eerste land ter wereld waar je je belastingen online kon regelen: wat mij betreft een van de interessantste uitingen van Dutch Design.” De combinatie ‘internet en design’ was dan ook snel gemaakt en droeg bij aan de internationale expansie van Dutch Design. Merken als Moooi of DROOG profileerden zich op het wereldwijde web en consolideerden het imago van Nederland als designland.
Flinders: cross-channeladaptatie
Dat je een designbank, net als een kledingstuk of een vakantie, evengoed op het internet kan (ver)kopen, besefte ook Geert-Jan Smets, zelf met een achtergrond in e-commerce. Vanuit de ambitie om design toegankelijk te maken voor iedereen, lanceerde hij in 2011 Flinders. Inmiddels realiseerde deze onderneming, waar consumenten meer dan 25.000 designproducten kunnen vinden, vorig jaar een omzet van 15 miljoen euro en is ze stevig op weg om de marktleider in haar segment te worden. CEO Smets: “Onze klanten hebben het geld, maar vaak niet de juiste kennis om design te kopen en dat is nu juist wat wij hen bieden: expertise en het verhaal achter de producten.” Succesvol worden als onlineverkoper van een luxeproduct dat de meeste mensen niet jaarlijks kopen, is niet evident. Het geheim van Flinders is volgens Smets dat ze alle kanalen proberen te benutten om de doelgroep te bereiken. Smets: “We hebben de webshop, een fysieke winkel in Zaandam, twee cafés, een magazine, zijn te zien op televisie, te bereiken via de telefoon, … Als er een order online wordt geplaatst, is die klant vaak vooraf al eens in de winkel geweest of heeft hij telefonisch advies gevraagd. Je kan niet meer spreken van één kanaal: cross-over is the way to go.”
3D en augmented reality
Flinders levert buiten Nederland ook in België, Duitsland en China. Een van de redenen van het succes over de eigen landsgrenzen heen, is volgens Smets de grote voorraadbeschikbaarheid. “Als je vroeger een stoel van Vitra wilde hebben, moest je er zes tot acht weken op wachten. Wij zeggen: vandaag besteld, morgen in huis. Zo’n snelle levertermijn was mogelijk in de mode, maar niet in de woonbranche – laat staan design. Wij hebben een eigen warenhuis van 10.000 vierkante meter in Amsterdam, waar we uit leveren.” Logistiek is Flinders’ belangrijkste marketinginstrument, aldus Smets. Wie een designobject koopt bij Flinders, kan genieten van een waterdichte service. “Wij willen een lamp niet alleen verkopen, maar ervoor zorgen dat ze ‘bij de klant komt te hangen’. Dat is een andere focus.” Omdat zestig procent van de business via de website binnenkomt, is het zaak om Flinders.nl te blijven optimaliseren, aldus Smets. “We omarmen technieken als personalisatie, 3D en augmented reality om zowel consumenten als bedrijven nog beter te bedienen in hun zoektocht naar designmeubels.”
Duurzaam Dutch Design
Dutch Design is voor Flinders “heel belangrijk”. Smets: “Studio Henk, Pastoe, Zuiver, maar ook Moooi en Droog: we profileren ons als specialisten op het gebied van Nederlands design. In het buitenland merken we dat het ons echt een unieke positie verschaft. Zeker in Duitsland is Dutch Design hip and happening.” Ook hij ziet een beweging richting duurzaam design. “Hierin komt het experimentele karakter van Dutch Design echt goed naar voren”, vindt Smets. “Ook wij omarmen het circulaire denken en proberen dat aan te moedigen. Zo hebben we een afgebakende ‘duurzaam design’-sectie en bieden we refurbished design aan: opgeknapte tweedehandsmeubelen.”
België next?
Dat online designretailers in België nog niet het niveau van een Flinders hebben bereikt, ligt volgens e-commerce expert Jonathan Gillyns aan tal van redenen. Belgen lijken terughoudender in het omarmen van nieuwe verkoopkanalen en hoewel e-commerce de afgelopen jaren ook hier een duidelijke opmars heeft gemaakt, loopt de adoptiecurve van Belgen minder steil dan die van de Nederlanders. “Er is in België een mager aanbod aan e-shops: Belgen kopen daarom veel vaker bij buitenlandse webshops”, zegt Gillyns, die het Nederlandse bol.com aanpaste voor een Belgisch publiek. “Daarnaast aarzelen Belgische consumenten van nature meer, maar toch kan je dit niet als oorzaak aanwijzen. Ik heb dit zelf berekend voor bol.com: de consument is er klaar voor, maar de handel levert het aanbod niet.” Wat dit betreft kunnen we volgens Gillyns wel wat van het onderzoekende karakter en lef van onze noorderburen gebruiken. In afwachting van de komst van een gedurfd online designplatform in België, kan de designliefhebbende onlineshopper in ieder geval terecht bij Flinders. Een straf is dat niet.
Uit: ABSoluut 17
